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魅力——大海品牌整合策划纪实

                                                            /曾朝晖

大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一,年产值2亿元,由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时,正值行业增长的黄金时期,企业得以迅速发展壮大。然而近年来,行业竞争日益加剧,WTO的加入更加快了中国市场的国际化,加之新扩建的120亩大型现代化生产基地即将投入使用,目前的生产压力将转变为营销压力。为此,大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才;一方面决定借助外脑,深入挖掘市场潜力,在几经选择之后,开始了和我们北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。

我们与客户合作的方式主要有三种:外科手术式的“诊断”,住院治疗式的“短期项目合作”以及顾问医师式的“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式,我们向大海高层主动提出:

1、派遣一个专案小组(包括品牌、营销、广告、设计等专家)常驻天津,和企业人员同甘苦,共进退;

2、三分策划、七分执行,为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际,易于操作,对方案先小规模市场试点,再全国市场推广;

3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训,使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。

 

策划,从脚开始

我们对大海的策划是从脚开始的,通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访,对竞争品牌的明察暗访,以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后,肉类制品市场开始露出庐山真面目。

我国是肉类生产大国,年生产总产量为6000万吨左右,居世界第一,因而肉类制品的原材料供应充足,发展空间较大目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个,市场容量已超过每年500亿元人民币。

以双汇、雨润为代表的第一梯队,利用其品牌优势,以多品种产品、多层次价格细分市场,占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队,紧随旗后,也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策,主要在当地商场/超市、集市销售,由于通路短,所以利润较高。

由于进入门槛低,为数不少的手工作坊也纷纷上马,采取低价、超低价销售政策,利用劣质品、仿冒品冲击市场,导致市场竞争异常激烈而又极不规范,严重地冲击着行业的有序发展。

虽然一些强势品牌已经涌现,但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄,对大海而言,这是挑战,也是机遇。

    对消费者调研的结果显示,消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品,它是直接进口的食物,所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求,没有人会拿自己的生命去作试验,但消费者不可能所有产品一一去尝试,他们判断的标准就是品牌,品牌即品质,品牌即承诺。

中国加入WTO后,国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场,其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等,纷纷调整经营策略,将重心转往大陆市场,如果有一天它们挟品牌之雄风,进军肉类制品行业,那么,中国肉类制品行业也许将重新排位。

未雨绸缪,大海品牌的全面打造刻不容缓。

未来五年、十年甚至更长的时间后,大海应该成为一个什么样的企业,经过周密慎重的考虑,我们提出了这样的设想:

1、完成核心产业的升级与扩张,打造品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合,推动行业革命;战略联盟与规范营销相结合,推动营销领域革命;物流配送与电子商务相结合,推动流通业的革命;

2、增强科技含量,抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合;

3、探索农业产业化途径,取得国家农业政策支持。运用生物工程技术,延伸农产品深加工产业链条,获取企业巨大利润增值。

                           开辟第二战场——品牌战略调整

从设想回到现实,形势却不容乐观,甚至有些出乎我们意料。连天津本土的消费者,知道大海的也不多。这期间发生的一件小事,或许可以让我们以一斑窥全豹:那次出差回津,从机场打车,我告诉司机去大海。怕他不知道,还特意问了句:大海你知道吗?他非常肯定的说:当然知道。于是我放心地闭上眼休息,当司机说到了以后,我睁开眼,令我目瞪口呆的是,面前竟是一片茫茫大海,司机把我拉到了塘沽海边,还说你不是要看大海吗,这就是大海。那一刻,我没有笑出来,只感到心情陡然沉重,仿佛千斤压在肩上。

此后,在和大海高层的深度访谈中,我们提出了一个观点:未来大海的品牌联想应该是:看到海联想到大海,而不是一提到大海就想到海。

但是,这种联想并非空中楼阁,它必须建立在品牌个性化表现的基础上,而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌,双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子,春都的品牌形象载体是一只老虎,虎视眈眈地盯着消费者,让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气,却无法给人以亲近之感,而且,经调查,谁的狮子,谁的老虎,相当一部分人分不清。如果我们再来一个豹子,那肯定是步人后尘,乱上加乱,起跑线就输给了人家,而且,豹子和海之间不能产生任何联想。怎么办?不如另辟蹊径,开辟第二战场——实现诺曼底登陆。

事实证明,对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品,亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎,更经得起时间考验,由此,大海品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体,专案组列出了近百种动物,最后,大海的品牌形象载体被定为海豚。

当一只刚跃出水面,张着小嘴,身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候,得到了客户的一致认可,营销总监李家松先生禁不住啧啧赞叹:太可爱了。

    事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试,在无提示的情况下,被访者中超过一半以上的人由海豚联想到亲切、可爱、大海等词汇。其中还有一个小朋友,盯着我们手里的海豚,牵着妈妈的手不肯走,真让我们于心不忍。这更增强了我们的信心。

在品牌与产品的路线选择上,我们除了结合企业肉类制品,还结合了“孝志”牌调料等产品的实际情况,提出了一牌多品的思路,全力打造一个有影响力的品牌。将调料也归于大海的旗下,共享大海品牌的“仙气”,降低推广成本。

这一思路具体分为三个阶段:

第一个段,是品牌依附产品的阶段。在这一阶段,大海依靠火腿肠这一具体的产品打响品牌的知名度。

第二个阶段,是品牌脱离产品的阶段,品牌不再等于具体的某类产品,而赋予一种文化和精神的内涵。在这一阶段,大海品牌不再等于火腿肠,它代表高品质、专业化、亲和力。

第三个阶段,是品牌带动产品的阶段。通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播,带动多元化产品的发展。

 

重建血缘关系——品牌形象整合

如果把大海的几十种产品摆在一起,从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子,在超市的陈列架上,它们给人的第一感觉便是杂乱无章,根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞争产品中“跳”出来了。

如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起,重建彼此之间的血缘关系,成了摆在我们面前的一道课题。

建立充满个性的品牌识别系统,是重建产品之间血缘关系的捷径。

大海原有的标志,给人的感觉象是乡镇企业,我们对标志进行了重新设计,新标志是“大海”两个字的艺术处理,海字的三点成了三朵小浪花,单纯、醒目,有力地传达了品牌个性。

为了统一传播风格,一些国际品牌都会有自己的风格化标识,比如诺基亚广告中的圆弧设计。我们特意为大海设计了一条前进的波浪,寓意为长江后浪推前浪,大海的发展一浪高一浪。作为传播风格,它与品牌形象载体海豚组合在一起使用,形成海豚跃出水面的特定形象动作。

这些充满个性的识别符号,通过持续一致的传播,将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后,人们看到海豚,看到波浪、看到海,就会联想到大海这个品牌。

产品之间的血缘关系已经建立,但不同类别产品之间又如何区分呢?通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这一点。比如高温火腿肠系列,用红色作主色;绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名来进行区分。

几个月后,当我们再次走进超市时,在一串长长的同类产品中,我们远远地就看到了大海醒目的包装:标志、波浪,还有那只可爱的如影相随的小海豚。

 

点穴手法——化解营销穴道

有了好的品牌思路和品牌形象,还应有好的营销策略作支持,否则,品牌的大厦将如同建造在松软的泥沙上。营销系统和人体系统一样,也有很多穴道,如果穴道不通,整个系统必然无法有序运行。专案组通过望、闻、问、切等诊断手法,找到了大海营销穴道,然后运用点穴手法把它们一一化解。

 

穴道一:产品。

大海的产品在生产质量上绝对是一流的,这种自信源于我们对大海产品以及竞品的亲身体验。但生产质量没有问题并不表示就一定是好产品。

大海几年前就推出的“大海肠”非常成功,一度在市场上供不应求,但“大海肠”以后,一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中,“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的,一旦“大海肠”有一天退出市场,将面临后继无人的境地。

一个产品群就是一支球队,没有明星的球队是没有希望的,一个马拉多纳可以抵过千军万马,但只有一个马拉多纳也是不够的,有一天马拉多纳退役,这个球队也会随之消失在它原来的舞台。

应该形成一个明星培育的机制,让明星在市场之手的指导下不断涌现。

经我们综合分析,无污染绿色肉制品、三低一高(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)的保健肉制品,西式

肉制品将是未来几年

肉类制品市场的发展趋势,因此,我们规划以此为研发方向,加快新产品的更新换代。

然而,大海以往的产品研发陷入了一个误区,我们称之为“智囊团法”:几个人关在屋子里,远离市场,不做包装测试、口味测试、价格测试,就匆忙将新产品推向市场,结果往往是凶多吉少。

我们发现,问题产生的根源既有客观上机构设置的原因,也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上,研发部门脱离于营销体系之外,人为地造成了研发与市场的脱节。于是,我们对整个营销体系进行了重新设计,将研发部门置于营销总监的领导之下,与市场、销售、客户服务等部门协同作战,共同完成产品开发的艰巨任务。

同时,要求研发人员贴近市场,彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念,认真研究消费者的需求,并要求所有新产品都要作上市前测试,否则不能上市。

仿冒产品一直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场,大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销,一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”,除了不显眼的标志不同外,图案、颜色几乎一样,它们利用大海现有的通路,通过劣质原料降低成本,利用价格优势扰乱市场,对大海产品形成极大威胁。

针对这种情况,专案组奔赴现场,提出了解决方案:

首先,强化品牌识别,将宣传重点从原来的产品类别名,改变为大海的品牌名。因此,体现在新包装的设计上,大海的品牌名比产品类别名更为显眼,让消费者明白是大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”,只有大海生产的才是高品质的,别的厂家生产的没有保障。

其次,对经销商进行约束,陈明利害,凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔,切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑,但长远来看,这些仿冒品牌与大海相比,孰轻孰重,仔细一掂量便知。

再次,运用法律武器,与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中,就一举端掉了两个仿冒窝点,有力地维护了产品声誉。

 

穴道二:通路。

大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场,对于省级城市的战略要地——超市,却没有有效占领。根据对消费者的调查,对于肉类制品,尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品,消费者对超市最为信赖。

为此,我们推出“‘海纳百川’超市推广计划”,将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高,并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时,配备理货员常年巡视各超市,使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积,并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施,超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点,作为替补渠道树立形象权威。

通路窜货被业内称为是营销的癌症,几乎所有的企业都有发生,却又没有很好的解决办法,在大海的市场实战中,我们也有幸遇上了。窜货的是大海最大的一个经销商,以低于大海规定的价格,蓄意向辖区外的周边地区低价倾销,使周边地区通路利润下降,经销商积极性严重受挫。

虽然对其进行了规劝和警告,但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上,对如何处理大家意见不太一致,担心失去最大的经销商,会影响整体销售。

经过我们界定,这次窜货被定性为“恶性窜货”,危害巨大,必须立即坚决制止。如果处理不好,市场价格将会陷入混乱,经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛,我们提出了这样的处理意见:

1、  对该经销商立即停止发货,暂停其经销权;

2、  取消当年返利;

3、  视该经销商表现决定是否选择新的经销商。

该经销商自恃是大海最大的经销商,没想到会动真格,货一断,立即着急了,底下二批商要不到货,找别的经销商去了,看着原来每天都有的利润一下子也全没了,该经销商终于扛不住了,主动找到了公司,保证不再窜货。经过整顿,市场秩序明显好转。

同时,为了预防今后再发生窜货事件,我们提出如下解决方案:

1.     1、  分公司设立销售配送中心,对经销商实行统一的到岸价,送货上门。不再实行货运补贴制度。因为

只要进行货运补贴,就会产生价差,就存在窜货的可能。

     2、实行级差价格体系,构建级差利润分配结构。

3、完善对经销商的返利和考核政策,不以销量作为唯一的考核指标,还包括对市场的维护、广告宣传等。

4、设立市场巡视员制度,加强管控,将窜货行为扼杀在萌芽状态。

5、规范总经销商的市场行为,用制度制止跨区销售,在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款,在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商,收集证据,决不手软,抓住典型,杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚:A、警告;B、停止广告支持;C、取消当年返利;D、取消经销权。

    6、

实行“一夫一妻制”,对经销商实行专营权政策,在同一区域只选择一家经销商,一夫多妻制很容易出现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”的现象。

 

穴道三:价格。

与双汇、雨润等竞品相比,大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场,这样的价位很有竞争力,支撑起庞大的销量。但在省会大城市,这样的价位给人留下的是中低档形象。

点穴手法是对大海产品实行差异化的价格策略,开发中高价位产品以延伸产品线,以中低价位产品求销量,以中高价位产品树形象。

对通路价格,实行级差价格体系,构建级差利润分配结构。

   

具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商,价格分为:总经销价、出厂价、批发价、零售价,设置合理利润。

 

为保障总经销的利润,大海要求总经销在各地按出厂价出货,而总经销的利润包含在出厂价当中,大海在各种场合公布出厂价,对总经销的价格却严格保密。

为保障二级批发商的利润,总经销对外出货实行四种价格:对二级批发商执行出厂价,对超市执行批发价,对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价),对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者,并以确保应得利润水平为前提。

为保障超市利润,总经销和二批在对团体和个人消费者销售时,严格按照团体批发价和零售价销售。

实践证明,这些措施,有效地稳定了市场价格秩序。

 

 

穴道四:促销和公关。

在我们对经销商的走访中,经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望,虽然大海也做过一些促销活动,比如买火腿肠送T恤衫、送围裙等,在实践中收到了较好的效果,但整体来看,缺乏计划性和连续性。

我们提出:在不同的产品生命周期,采取不同的促销和公关方式,以达到促进产品销售和提升品牌形象的目的。

在上市期,将促销对象集中在通路,配合广告,最大限度地调动经销商的积极性,确保铺市工作的顺利完成,因此我们推出了“开箱有礼”的活动。新产品刚上市坚决不搞大规模的消费者促销活动,那样无异于自贬身价。

在成长期,人员促销至关重要,对销售人员,引进合理的激励机制,我们调整了销售人员的工资结构,降低基本工资,提高激励工资。此时,可以进行适当的消费者促销活动,但要找到合理的理由和概念,坚决避免直接减价或打折。

在成熟期,促销、公关和广告等其它各类宣传手段相呼应,形成相乘累积效应,维持品牌形象,尽量延长成熟期。讲究区域性策略,在总部统一部署下,不同地区根据当地实际情况允许有调整。

衰退期,产品自然淘汰,新产品跟进。

 

 

做好三个“一”——打造广告力

最好的品牌战略和营销策略,也要表现在具体的广告中,否则毫无意义。一般来说,广告做得好不好,可以用三个“一”来衡量:一句打动人心的广告词,一张单纯有力的平面,一支“30秒定江山”的广告片。因为这是消费者看得见摸得着的,厂房再漂亮,没有消费者来参观,策略再好,消费者也不会知道。

进行换位思考,把自己当作消费者,体验产品。于是从超市买来了一大堆的火腿肠,天天吃,吃得自己都差不多变成火腿肠了。动脑会议就在餐桌上召开。谁吃边谈边找感觉,谁谈得好,奖励一片火腿肠。

品牌的口号应该遵循品牌的核心价值,并具备一定的文化内涵,因大海的品牌核心价值是:亲切、温馨的美食专家。所以品牌的口号定为:享受生活,享受美味。

而产品的口号应该是卖具体的产品,既表现美味、好吃的诉求点,又深入刻画人们享受美食时的心理和神态,以小见大,显微见著。“让我再多一张嘴!”,大海火腿肠的广告口号于是应运而生。

虽然客户对广告片的投入费用偏少 ,但本着对客户负责的态度,我们力求在创意上取胜,既达到树立品牌的目的,又达到销售产品的目的。广告片从一个小小的误解——将“大海”当成“海”开始,形成鲜明的记忆点,通过对大海品牌的反复强化,建立大海品牌与“海”的直接联想,进而通过细节的描写,表现产品安全放心、美味无比,让人恨不得再多一张嘴的优美意境。

大海火腿肠15秒CF

——《误解篇》

 

画面                             音效

1、(全景)两个家庭少妇推着推车

行走在超市,两个推车碰到一块              背景音乐

2、(近景)少妇一对着镜头询问                 “看见大海了吗?”

3、(特写)少妇二疑惑地说:                   “大海?”

4、(中景)少妇一右手拿大海火腿

肠,对着镜头说。                         “大海火腿肠!”

5、(特写)刀将大海火腿肠一片片               “16道工序精心制作”

切开。                                    

6、(中景)二少妇每人各拿一根大

海火腿肠交叉成十字,对着镜

头说,                                   “更多美味,更多放心”

7、背景模糊,前景出现系列产品包

字幕:(手写体)让我再多一张嘴!         (童音)“让我再多一张嘴!”

                                        (男声)“大海火腿肠!”

8、企业标版:一只海豚跃出水面                 海豚叫声

   字幕:享受生活  享受美味                   波涛声

   大海标志

 

平面则选取电视广告片中的一个画面,这样,平面和电视产生互动,当人们看到平面时,会感到很熟悉,因为在电视广告中见过,而看到电视广告时,又会联想到平面。

电视广告首先在山东试播放,播放不到一个月,便引起了市场的强烈反弹,于是,营销公司决定马上在天津、河北等重点市场全面投放。

 

11月下旬,一个阳光明媚的上午,大海营销总监李家松先生打来电话,告诉我们二件事:第一件事是坐落在大海120亩新基地的大型海豚雕塑已经落成,各项方案正在按计划顺利实施;第二件事是电视广告的投放反响强烈,目前的销售额正以40%的速度稳定增长,并且已经出现了多次断货现象。

放下话筒,我不禁感到无比的欣慰,在整个肉类制品行业普遍低迷,春都、得利斯等知名企业纷纷落马的2001年,大海的增长显得格外耀眼,成为灰暗天际的一道亮丽风景线。



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