| 网站首页 | 培训安排 | 正规娱乐官方 | 战略策划 | 管理策划 | 广告媒体策划 | 营销策划 | 赌博现金网 | 入会申请 | 协会简介 | 行业动态 | 精英盛典 | 赌博官方直营 | 合作单位 | 后台管理 | 

 网站简介
 

  中国策划协会是由国内从事策划

咨询以及相关行业的企业、研究机

构、学术机构以及认证、教育机构等

多家策划从业者共同发起成立,是一

家非赢利性的行业组织。 【更多】


 本站公告

2018年各类策划师职业资格认证报名工作开始,

报名电话:021-52589568    项目咨询:  400-666-5065


 联系我们

445100691 点击咨询

875932718 点击咨询

:021-52589568 52589569
   fax:021-52589569

  上海市新华路365弄6号1号楼201


 友情链接

中国策划协会

中国远程教育职业

培训认证管理办公室


更多链接...

  您当前位置 -> 赌博官方直营   

蒙牛如何利用营销策划创造“神话”?

“蒙牛神话”的创造,在很大程度上得益于其营销策划,特别是在事件营销方面的运作能力,蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考,创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等,通过事件策划提升影响力和注意力,快速打造品牌,占领消费者的心智。
事件营销是指企业或组织通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事等典型性活动或事件,迅速提高品牌知名度与美誉度,以达到“名扬天下”之目的,最终促进市场销售。
随着市场竞争的升级,充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。企业都在有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注,以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象,和最终促进产品或服务销售的目的。
“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体,尤其是其新闻价值和公众话题性,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,作为一种阶段性的营销策略与推广手段,事件营销关键在于事件的选择、策略的执行、后期的跟进,环环相扣,层层递进,方能凸现事件营销的威力,达到快速提高品牌知名度与美誉度的目的。
蒙牛在事件策划过程中,既彰显个性,又合理采用战略战术,如在1999年,蒙牛一出生便打出了第一块广告牌:蒙牛向伊利学习,做内蒙古第二品牌。在其产品包装上,蒙牛也信誓旦旦:为民族工业争光,向伊利学习。
从此,人们知道了在内蒙古的千里草原上,除了品质卓越的“百分百好牛,百分百好奶”的伊利,还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。
2001年北京申奥,蒙牛第一个站起来,“我们捐赠1000万”。语惊中华,待群情稍稍平覆,蒙牛策划进一步深入,“一厘钱精神,千万元奉献”,即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱,7年延期付清,“真情”流露一目了然。
2001年6月,蒙牛又以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题,在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告,与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩,千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……,我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”。
2003年,非典肆虐,蒙牛累计捐款物资1000多万元,并推出公益广告“保护自己、关爱他人”;同在2003年,携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆,同时以“中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵,打造“航天员专用”,以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过老、青、童三代不同的形象表现,以一种全新的形象走进人们的视野,以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体,走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面,可谓“百花齐放,一支独秀”。
2005年,蒙牛借助湖南台"超级女生"造星事件,成功塑造了酸酸乳:“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象,且极大得到大中学生等青年人群的认同;借助连战访华,推出“祖国统一,是全球华人的共同愿望”。
在促销终端,蒙牛同样善于策划和运作,如“来自大草原,香浓好感受。”、“城市多喝一杯奶,农村致富一家人”、“一杯奶强壮一个民族”、“深深草原情,浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情……,蒙牛的每一次露天促销,这些都是不变的元素。如:
在终端的宣传单页上,推出:女人不美,男人要负一半责任。
一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只有负一半的责任,另一半则应由男人来负。
未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个俊俏挺拔,出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴,整日不是狂风暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,和风细雨,女人一定热情奔放。养颜乃养性,好男人让女人心境好,心态好,心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓“跟好人学好人,跟着神汉会跳神。”所以女人如果不美,男人要负一半的责任。
一个本来温顺的女人越来越泼辣,一定是她的男人不争气,逼得她不得不出头。
一个本来纯洁的女人越来越娇艳,一定是她的男人太窝囊,她只好移情别恋。
一个本来清高的女人越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她“近墨者黑。”
相反,一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼光越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度---不用说,她有个好男人。
男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美,你有一半功劳,她不好看,你也有一半过错。
蒙牛正如他的当家人牛根生一样,在策划方面非常牛气,他认为:凡社会关注的事情,无一例外,蒙牛都关心,而且想方设法参与其中。蒙牛关心社会大事,社会关心蒙牛,就这么简单,“事件营销”和品牌塑造既有关系也没关系。做企业我认为实际上包含三层含义:做事、做势、做市。产品做好了,是“做事”;营销做好了,是“做势”;品牌做好了,是“做市”;他认为“事件营销”是品牌塑造的直接载体,关键是两者间要形成共鸣与共振。首先是知名度,其次是美誉度,最后才是忠诚度,“事件营销”可以在消费者头脑中实现这样的升级。认为一个品牌的成长,是满足消费者的结果,而不是消灭竞争对手的结果,就乳制品行业而言,品牌实际上由三部分构成:品质、品味、品行。品牌这个无形资产的建立,第一个前提,或者说“最大的支点”,就是品质,这是所有品牌的出发点和立足点,没有品质,一切都是负数!所以,“以品牌为中心”,其第一个构件就是“以产品为中心”,没有好的产品,品牌是空中楼阁,第一盖不起来,第二即使勉强盖起来,也是空架子,风一吹就倒。通过事件策划和集束传播,使得蒙牛得以以最小的资本投入,最快的速度,获得了快速的成长,形成了品牌个性和鲜明品牌形象。蒙牛的策划在于有效把握了消费者的心理和行为,在于影响力和注意力的获得,如利用民族情感、利用年轻人梦想走向“星光大道”的心理、利用公益事业和道义诉求、将情感性诉求和功能性诉求有效结合、采取比附定位、善于借势和造势,通过策划,提升了形象和销量。
总之,从策划的过程和运作来看,随着消费者的个性的增强和理性的增加,策划首先是要获取注意,吸引眼球的注意力,如在产品外观设计、功能、售后服务、价格支付方式、终端设计、促销方式或赠品、活动的相关与参与等方面去创新,以此吸引消费者的眼球和注意力;其次要获得消费者的认知,如产品和企业的形象、品牌的认知、在社会责任方面的关注和在企业利益相关者心目中的形象等等;最后是获取消费者的信任,随着信息的快速传播和对称的日益增强,获取消费者的信任成为消费者购买决策的重要因素,或许消费者不仅对生产出来的产品和现有品牌感兴趣,他们还关注具体的生产过程,产品原材料的来源等情况,所以想通过策划俘获消费者的心智,需要的是认同与信任,需要的是对产品和品牌动态保鲜,吸引媒体和消费者关注,从而品牌才能“基业长青”。蒙牛在不同的阶段,相应地采取有不同地策划,将具有事件与产品的概念点或卖点建立紧密的联系,有效地策划和运作了事件,其思想值得我们学习、借鉴和反思,所以,向蒙牛学策划。



中国策划协会上海市管理委员会版权所有
地址:上海市徐汇区宜山路520号中华门大厦24楼、 上海市长宁区新华路365弄6号1号楼201   邮编:200052
电话:021-52589568            传真:021-52589569

沪ICP备07500449号



净化网络环境,遵守国家法律。空间服务商-诺凡科技wangzhan8.com技术支持-投诉建议



葡葡 2019/8/21 18:32:15