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品牌延伸谨防“死亡区”

    品牌延伸的目的在于借用品牌杠杠,最大限度地降低品牌推广成本和市场风险,从而提高新产品成功率,达到事半功倍的效果。但是品牌延伸也是一把“双刃剑”,盲目的品牌延伸可能导致品牌形象受损,品牌定位模糊,甚至整个品牌价值大幅度贬值。

    所以,品牌延伸必须理性而谨慎。如何延伸品牌才是合理的理性的?要理性延伸品牌,防止品牌盲目延伸,必须了解品牌延伸生态位。生态位是生态学中的重要概念,即在自然界中每一个物种只能在特定的生态环境中才能生存。每一个物种在每个生态因子的轴上,都有一个能够生存的范围,范围的两端是该物种生存的耐受极限,能够生存范围的跨度称为生态幅,又称生态位。

       这个理论同样适合品牌延伸,其实每个企业都在特定的生态位中生存。那么企业如何在生态位中创造和延伸品牌?首先,企业需要整合内部资源,特别是核心资源,在环境梯度中选择最合适的位置,借用一种产品或一类产品,打造一个品牌。这个位置集合“天时”“地利”“人和”的优势。由此可见,企业之间竞争的实质是掌握和整合核心资源。在最适点创造品牌之后,再向两边延伸。这里必须明白到底哪里是死亡低限和死亡高限。其实,在品牌延伸中并不存在死亡“高”“低”限,只存在死亡限。换言之,品牌延伸是向四周平面展开的,而不是梯度展开。到底哪里是死亡限呢?品牌延伸的死亡线由三个因素决定:一是顾客思想包容性;二是行业要求;三是企业资源。

     顾客思想指顾客对品牌认同的思想,顾客思想的包容性是品牌延伸生态位的最大“圈”。新产品表现出来的品牌理念往往与顾客对品牌认同的思想存在着可兼容问题。例如,可口可乐这个品牌,延伸到运动鞋产品中,可口可乐运动鞋能表现可口可乐“激情”“活力”的品牌理念,也就是这个新产品表现的品牌理念在顾客思想的包容之内。如果可口可乐延伸到酒店,酒店这种服务很难表现可口可乐的品牌理念,这就超出了顾客思想,也就超出了品牌延伸的死亡线,这种品牌延伸是失败的。

     行业要求是指该行业的顾客需求、行业平均利率和竞争程度。只有存在顾客需求才具备延伸价值,只要有利可图才存在延伸可能,竞争程度高低影响延伸的成功率。在行业内顾客无需求和无利可图都标志着延伸超出了死亡限。当有顾客需求,行业平均利润可观和竞争程度不高时,我们称之为品牌延伸行业要求程度不高,这样品牌可以延伸。

     企业资源特别是核心资源是品牌延伸成功与否的关键,顾客思想包容性和行业要求都是非可控因素,而企业资源是可控因素。企业首先必须判断进入新产品市场需要的核心资源是什么,企业是否具备这样的核心资源,如何掌握和整合核心资源,为品牌延伸服务。如果企业不具备品牌延伸新产品的资源,那么品牌延伸超出了死亡限。

    综合以上三个因素,企业必须在顾客思想包容范围内,行业要求程度不高和具备开发新产品的资源的条件下,才能品牌延伸。



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