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王佳

  “老品牌的形象翻新到底是抛弃旧有,一切重来?还是延续旧有进行微调?”当郝晨婴拿到北冰洋食品有限公司要求对北冰洋汽水的老品牌标识重新设计的案子时,她的脑子里始终在环绕着这个问题。“毕竟那个老的北冰洋汽水瓶给人印象太深了。”

  2011年年初,北冰洋食品有限公司(以下简称“北冰洋”)酝酿将其阔别市场十余年之久的北冰洋汽水重推市场。其中的品牌标识重新设计工作则找到了郝晨婴与朋友合伙开办的北京上番国际品牌设计有限公司。那时的郝晨婴刚刚从澳大利亚学习设计归国不久,并有了在国际4A公司服务的背景。

  最终,在与北冰洋食品有限公司商讨后,双方协定了这样的设计原则:首先,经典品牌形象不能改变太多太大,新形象不能让人失去亲切感,那份熟悉的感觉不能丢,否则就会脱离了旧有情怀以至于失去市场;其次,新形象必须有一定的新意,必须符合当前的市场,能让定位的受众人群所接受。

  为此,郝晨婴翻阅了大量的国际国内案例。在以往的案例中,毫无疑问产品的标识对于一个品牌的作用显而易见。据统计,人们接受外界信息时,83%的印象来自于视觉,标识正是满足人视觉的元素,是品牌与消费者沟通的重要渠道。消费者的审美观是在不断变化的,品牌的标识也应适时地进行调整,把握时代的节奏。

  确定了这样的原则和重要性,郝晨婴和她的设计团队开始了设计工作。最终,当郝晨婴拿着第一份设计稿交给北冰洋看时,北冰洋的答案是:“这哪是熊啊,简直是萨摩犬。”

  “不抱怨,找解决办法是我要我的团队马上做的事。”于是,郝晨婴团队针对这只北极熊进行了更进一步的设定:为什么它要长这个样子,应该是什么表情,应该在表达着什么,以及这些定位和消费人群之间的沟通关系,从而建立品牌形象。事实证明,这成为了最终北极熊标识的背后支撑。

  最终,在新标识的设计中,新形象保持了熊的基本体态和圆形背景的比例,让两个标识几乎可以重叠。而在细节处理上,对原有形象做了大刀阔斧的修改和创新。新标识中的北极熊笑容温和而自信,步伐稳健地站在冰原之上。“他相当于一个30多岁的男子,经历了年轻时的闯荡与挫折,有着经验和积累,并对未来充满自信。这只北极熊是北冰洋品牌和受众之间的沟通点,它是被拟人化的。”郝晨婴做了这样的设定。同时,老背景中的圆圈被去掉,只留下一个不完全的圆形天空,这意味着北极熊不在被局限和束缚,走出了之前的框框,迈向新的未来。



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