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                                                        从商标成长到品牌,要靠什么传播?

      作为全球最受欢迎饮品——茶叶的故乡,中国完全有理由感到自豪。但中国至今未能打造出一个全球知名的茶叶品牌,在国际市场上,中国茶叶的平均售价仅为每千克2美元,低于印度茶叶的2.7美元,以及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。反过来说,我们又有什么值得自豪?我们出口的是原料,获得的是基本收入。那么我们不足的是什么?知名公司立顿有自己的茶场吗?有自己的茶树品种吗?甚至于说它连制茶技术也没有?在一个以咖啡为主的国度里,茶叶的品牌拥有者不是中国。立顿有强烈而明确的品牌意识,有商标有文化,有传播。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶,装进茶包,再以高得离谱的价格,出售其再普通不过的“黄牌精选红茶”,售价高而受消费者认同,它有这个能力。

    在国内我们天天喝茶,我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观音等等,我们为这些品牌洋洋得意,准确的说是为这些“茶产地”感到骄傲,却想不到这是关门称老大,我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优质的茶产品,而是不重视国际茶品牌建设所致。要知道品牌化的商标才是产业化的先行军。

    如今,国外的很多商标和知识产权的做法已经站在流行趋势的最前沿,中国商标的保护和推广还处于弱势,应该迎头赶上,要与国际品牌的竞争中成长壮大。后现代社会的全球经济竞争必将演变为一场品牌之争。

    品牌是需要传播力的。

    传播需要不断强化,神经营销学认为,品牌的强力传播会刺激人体神经,如对可口可乐与百事可乐,人体神经对某个品牌的反应程度,当听到或看到可口可乐的品牌时,大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念,而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。如在品牌测试中,为什么在知道品牌的情况下,大多数人会选择可口可乐?因为可口可乐在历史上一直处于领先地位,更多的人心理上就接受了可口可乐。

    品牌战略是需要规划的。

    很多人说王老吉品牌价值是靠炒作的,其实仔细分析,王老吉的每一步都是按商标的战略规划进行,王老吉在国企几十年怎么没有炒起来,却在加多宝公司成为了中国最具品牌价值的商标?虽然现在又有了王老吉的商标之争,但是加多宝公司一方面在力争之时,另一方面又在规划,品牌建立总是给有准备的人的。如在王老吉的商标之争中,加多宝公司不仅成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料。中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合,充分展现了其强大的品牌综合实力,加多宝公司立意深远。

    其实中国商标是最有利于传播的,中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识,对于人的认知影响很大,若是能通过系统的整合推广,在商标识别和文化内含上是可以帮助消费者进行品牌认知,并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想,由此而建立一个牢固的消费情绪。从当前看,中国企业创建品牌不仅在起跑线上落后,在资金、技术、人才、制度等积淀上也难以与国外品牌相提并论。从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程,我们个赤豆需要做的工作有很多很多。

    特别值得指出的是,随着市场格局的变化,我们企业肯定有方法,有规划的去打造成直接经济损失不念旧恶成功的民族商标乃至成长为真正的品牌,但是,我们企业往往忽视了一个重要因素,除了规划和方案,时间和成本,传播品牌最重要的内因是什么?是自信。对商标成为品牌传播的不自信,让我们的品牌成就之路千折百转。

    品牌力的“零指数”甚至表现在整个行业,例如服装品牌的“泛品牌化”现象,放眼望去,来自上海的服装品牌“主格”不叫主格,而换成了“ZOOZ”;来自南京的“劲草”不再叫劲草,摇身一变成了“V-GRASS”;就连来自浙江的“雅莹”也一改昔日“ELEGANT-PROSPER”加中文“雅莹”的标识,而直接简化成了“E-P”;而上海“美特斯邦威”都市系列的女装更是避讳中文,不仅将店名用醒目的英文“ME&CITY”,就连门口及店内铺天盖地的宣传语也是全英文的,比如“ONLY FOU YOU”、“YOUR HAPPINESS”……

    日前据《新京报》报道;光明乳业总裁郭本恒表示,中国生乳标准几乎是全世界最差,用一个相对比较低的标准不可能生产出一个非常高级的产品,“垃圾生产出来的就是垃圾”。在回应新国标争论时,郭本恒还表示,光明乳业是“巴氏奶”的代表品牌之一,光明乳业在中国鲜奶市场占比约45%,占酸奶市场份额的28%,均为中国第一位。中国第一位的光明乳业,竟还不能解决一个标准问题,让全国人民喝上“放心奶”?

    央视《每周质量报告》曝光达芬奇家具并非100%产自意大利,部分出自东莞小作坊的产品漂洋过海“镀金”之后再转内销,转身成了意大利名品。经过央视记者长达半年多的调查后发现,达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分不是意大利生产的,所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木,经过检测,消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。看来,崇洋消费者购买的洋品牌不过如此。“只买贵的”真是有道理。

    令某些对洋品牌倍加追捧的人来说,洋品牌有时候也不争气?据美国彭博通讯社的报道称,强生旗下的奥索-麦克尼尔-杨森公司,在营销其抗精神病药物维思通(Risperdal)时,使用了具有欺骗性的用语,称其药物比其他同类药物更具安全性,这都是公司攫取利润而犯错的通病。

    国际炒家们关于中国经济即将崩溃的种种言论,时有发生,为什么他们就对本国经济和品牌那么自信?次贷危机后的美国疮痍满目,可是他们照常对“债主们”耀武扬威?

    国内企业在对品牌的传播上,为什么就不自信呢?

    如今中国与世界品牌差距的缩小,“孔子学院”是中国“软实力”的一个品牌。4年间全球78个国家和地区开办249所孔子学院和56个孔子课堂,遍布78个国家和地区。据统计数据显示,各国孔子学院开设的6000多班次各类汉语课程,已拥有12万多名注册学员。据英国谢菲尔德大学“SASI(社会及空间不平等研究集团)”和美国密歇根大学研究组制作出了《世界经济力地图》。预计2015年,中国在世界经济中所占的比重将达到27%。即,9年后,在国家经济力量方面,中国将超过美国,登上世界第1位。仅在1960年,中国的比重还只有5%。2010年中国GDP超过日本,跃居世界第二位。同年我国人均的GDP达到了4390美元,中国已经成为了奢侈品消费的重要大国。让人不解的新兴的中国消费者反而却特别青睐一些靠借债讨生国家的洋品牌?

    失去了信心,一切何从谈起?



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