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                                                                     雅客糖果的营销策划

       在做这个雅客糖果的策划之前,我们看一下糖果史做十年都不温不火,是不是这个市场就是这样的状态,看起来我们可以颠覆这个市场,我们先看几个数据。在我们的调查里面,我们就发现,雅客在糖果品牌的认知,在我们所研究的25个品牌里面,排名是最后一个,它的知名度也是非常低的,在靖江,全球的靖江,很多企业都不知道有一个雅客,广告认知也是排在最后的。

 最喜欢的糖果品牌,也都是排在最后的,跟大白兔,金丝猴都不同,这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场,我有时候做一个企划的时候,我跟我的伙伴一起先去跑市场,这个跑市场我可能做的并不是量化的,量化的是公司的调研公司去做,我为什么自己下去跑,我主要是找这种感觉,很多调研公司做的调研是不准确的,我们坚持自己做调研。我们下去找市场直接的感受,对我们做企划是非常有帮助的。

为什么美女会嫁给那些小混混,这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场,要让消费者觉得我们好,比我们事实上好更重要。我以为你好,我以为你会很有出息,结果你没有出息,我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混,过了很多年,后悔了,但是孩子已经上小学了,你后悔有什么用呢,广告强调承诺,这个承诺里面到底有多少可以兑现呢?所以我想为什么同样一个产品,他附加不同的信息之后,它的命运就改变了。

实际上消费者对产品的认知是非常有限的,你比方说以前看书,说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室,做一个节目,做什么节目呢,把刚生产的啤酒标签撕掉,让他们品尝,只要让他们喝出自己生产的啤酒,就可以赢得大奖,最后都喝不出来。我们在电视看一个节目,把丈夫的眼睛蒙上,让他太太跟许多女孩子站在一起,你摸女孩子的手,都摸不出来。你和太太结婚多少年了,十年了,十年应该很熟悉,去摸,摸了半天说,这是我太太,布拿来一看,太太站在旁边,你想夫妻两个结婚十年了,你摸她的手摸不清楚,你说消费者对产品的认知有多少,像雅客都有八百个品牌,糖果所有品种加起来有多少,不可能一一的去品尝,有时候我们做包装做品牌,做什么,这是做决定的信息,那个附加值三个集中

雅客当时在市场上的情况,简单说,它是个很弱势的品牌,销售力度不大,干了十年了,甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢?我们提出三个集中。这个案例讲起来很简单,不过是在做分析,做选择的时候,是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中,第二个集中是品种的集中,第三个集中是媒体的集中。

第一个集中,是品牌的集中。这个雅客企业规模虽然不大,但是却有几十个品牌在用,另外他有800多个品种,几十个类别,每一个类别都有一个品牌,比如说有精彩,有派对时刻,有运动巧克力,对于这样一家企业来讲,我们觉得这样的品牌结构是不合理的,中国企业家有时候有一种不恰当的感觉,总是希望多做一些品牌,或者出于安全的需要或者市场的需要,做很多的品牌,每个品牌可能都会投入,做一点广告,做一点推广,实际上这是一个很大的浪费。我们建议他,集中到雅客这个品牌上来,不要做那么多品牌,其他的类别所需要的这种产品线的这种细分,我们可以用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。

第二个集中,是品种的集中。品种非常多,每个品种销售量都不是特别大,量都很小,长期以来,他一直没有形成一个强势的产品品类,比如说人家一说,大白兔,奶糖,一说雅客,不知道什么糖果比较厉害,是巧克力厉害,还是他其他的硬糖厉害,也都不是很清晰。所以就要在800多个品种里面,选择一个品种来攻这个市场,我想这个很容易理解。但是在这个之前,跟大家说一点,产品这个概念,到底什么是产品?

有时候我们的企业,会把产品理解的特别简单,比方说这就是我们的产品,或者说拿到矿泉水这个水就是我们的产品,这个产品是由三种属性组成,第一种属性是核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西。你比方说化妆品,卖给女孩子的是什么,是美,是青春,是一种幻觉,很多女孩子觉得,我虽然长的不太漂亮,但是我坚持用,我头发可以很美,他用了好些年,也没有达到那样的一个程度,就像我们有时候拍啤酒广告,为了表现啤酒晶莹剔透,我们可能那段画面都是用色拉油拍的,有一个客户夸我,你们广告确实好,你们拍的广告真是拍这里面,你看拍的跟油似的,我心想就是油。实际上因为我前面讲过,消费者对产品的认知是有限的,但是他如果说,需要一种幻觉的时候,你没有给他制造出这种幻觉,反而是可怕的。

我们在通过市场研究,以及我们自己的一个市场经验分析之后,我们决定选择雅客维生素这个糖果,在800多个品种里面,选择这个品种,并且给他做了叫雅客V9,每两粒V9补充9种维生素,为什么这样讲呢,非典之后,补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识,大家都知道,要补充维生素,而且你看,饮料里面鲜橙多量非常大,销的非常好,成长快的包括黄金搭档,都是在卖维生素这个概念,我们也可以多一个选择,就是我们的维生素糖果。

我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌,希望它成为维生素糖果的第一品牌,成为维生素这个市场的第一品牌,我们再以这个品牌,带动我们系列产品的销售。因为补充维生素,大家都已经取得了共识,你并不需要做太多的引导工作,我们这家公司帮很多中小企业做策划的时候,有一个原则,绝不引导消费者,我们只做迎合消费者的事情。

有了维生素这个市场的机会,我们就去做维生素的糖果,所以把它的包装重新做了调整。我们选的演员是周迅,当时在两个演员中间做选择,一个是徐静雷,一个是周迅,周迅的价格是徐静雷的双倍,所以企业说用徐静雷,我们说用明星一定要用最好的,当然很贵,另外跟你的产品天生有一种缘分,我们觉得周迅比较有运动和活力。

我们选了周迅来做形象代言人,做了刚才大家所看到的那支广告片,我们在她软的包装里面,跟硬的盒的包装里面,放了明星卡,实际上都是老掉牙的手法,但是还是有年轻的这些孩子们喜欢,收这个卡片,所以他才会在一个学校门口,有时候半个小时卖两百多袋,这种奇迹的发生不仅是产品的性能,还有里面有一张明星的周迅明星卡,年轻人想的东西真的和我们自己不一样。

第三个集中,是媒体的集中。我们希望雅客V9能够成为糖果领袖品牌,我们要选择领袖气质的媒体,谁是最有领袖气质的媒体,当然就是央视,过去雅客也做广告,他比较分散,各个地级城市和卫视也在做,我们帮他分析,这是散弹打鸟,你有一千万打中央电视台,真的扔水里,没什么意思,有两三千万的时候,不打中央台就比较可惜,我们希望能投两千多万来赌一把这个市场,看看我们的判断是不是正确,我想这个案例,我差不多已经把它讲完了,我们看看它的一个结果。

8月26号雅客V9在中央一台播出,广告播出五天后,雅客公司客户服务部咨询电话每天达到50多个,15天后,每天100多个,网占点击率5000多次,雅客V9第一次招商会,这个品种的招商会,签约的金额是2.3多亿,经销商预付款是6700万,经销商很激动,他卖了十年糖果,这些年不温不火的,他们希望有一个领导品牌出现,这个在中国糖果业里面是绝无仅有的,糖果不是很大的一个产业。

雅客V9的铺货只用了32天,全面进入各大终端,上市一个月,9月份,雅客V9仅福建省卖了230万,是去年同期所有品量总合的4倍,中秋节晚上他们发了一个信息,在福建邵武一所中学校外店里,雅客V9随身装22分钟销售240盒糖酒会上。去年同期相比,这个里面,我们目的达到了,达到在哪里,不是雅客V9卖好的问题,而是通过雅客V9打响了雅客这个品牌,他带动了信誉的销售,他目前卖不好的品种只有30多个品种,他有800多个品种,比去年相比增长了400—500%,这个数据还是上个月的数据。

前天他们陈总到我们公司来,他到今年年底,雅客V9这个品种,4个月在全国可以卖2.5个亿,明年保守的讲,卖到六七个亿一点问题没有,加上其他品类,明年卖十多个亿,这个企业就问鼎国内的糖果的老大了,这个市场就是一个颠覆,实际上通过央视的这种媒体的集中投放,通过品种的这种选择,品牌的这种集中,形成了一个强大的品牌暗示,因为你大量的传播之后,消费者会觉得,你是维生素糖果的第一品牌,甚至是糖果的第一品牌,我们这种暗示,我认为这就是品牌最重要的一个问题。



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葡葡 2019/8/21 18:32:15