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                               索尼爱立信之痛:十年品牌两大失误

12月6日,据国外媒体报道,索尼一位高管日前透露,从2012年年中开始,索尼爱立信将使用“索尼”品牌,并在索尼旗下单独经营。

虽然此消息未获索尼及索尼爱立信公司官方核实。但两个月前,当索尼从爱立信手上完全收购索尼爱立信时,似乎已经埋下了伏笔。

有着十年历史的“索尼爱立信(Sony Ericsson)”品牌是否真的将化为历史?这家由欧洲通讯巨头和日本消费电子巨头联手打造的公司为何在市场竞争中渐渐弱势?

接受本报采访的业内人士在总结索爱10年的发展时发现,由于合资公司固有的顽疾,错失多次黄金发展机遇,从而使得这家企业发展缓慢。

索尼重新收回手机业务后,能否有效整合其旗下资源,一扫连续多年的颓势,成为业内一个待解的悬念。

错过硬转软机会

2001年,当时已经开始衰落的爱立信手机品牌选择和索尼合资,双方各占50%股份成立了索尼爱立信,总部位于伦敦。

索爱的成立被视为强强联合 索尼拥有着出色的工业设计基础,并且在音乐、游戏等产业上积累深厚,而爱立信则是欧洲老牌的通信企业。

多普达的创始人杨兴平向记者回忆道,索尼爱立信刚成立时曾一度辉煌。“索爱的工业设计给人留下深刻印象。”杨兴平评价道,当时索爱的手机设计时尚美观,受到许多消费者的喜爱。

2004年、2005年前后,索爱曾将索尼在数码相机和音乐上的优势引入到手机上,推出了Cyber-shot系列拍照手机和Walkman系列音乐手机,并在市场上获得了相当的成功,当时索爱的市场占有率一度仅次于诺基亚和三星。

不过,在由硬件转向服务平台这一关键节点上,索爱屡次错失机遇。

当时苹果的iPod播放器正风靡全球,杨兴平认为,索爱当时面临一个非常好的市场机遇,一旦将音乐功能很好地融入手机,那么消费者出门不再需要同时带着手机和iPod,在iPhone推出之前,索爱曾面临着一个千载难逢的机遇。

当时,索爱的音乐手机下载不够方便,容量不够大,后台使用也不够方便,并没有很好地抓住这一机遇。

尤其重要的是,当时索爱的音乐服务在至关重要的美国市场一直没有太大突破,这是因为索尼和当地运营商的合作存在问题,且在市场营销和产品设计上并不符合美国人的口味。

杨兴平指出,在音乐服务这一块,全世界只有美国市场可能获得较大的效益,但是索爱迟迟未能在这一市场打开局面,影响了它的服务平台转型。相比之下,苹果的iTunes平台获得巨大成功,此后苹果又成功在iPhone中移植iTunes。

此后,索爱的音乐服务一度将中国市场作为推广重点,“在2005年前后,中国的移动运营商在推广音乐手机上花了很大的力气。”杨兴平回忆道,当时中国移动曾经重点支持索爱和多普达,而索爱也曾经重点开拓中国音乐手机市场。

不过,由于中国人一直没有培养其付费音乐下载的习惯,索爱的音乐手机除了卖硬件,在平台建设上难以获得大的突破。

到后来,随着诺基亚等竞争对手快速进入音乐手机市场,索爱的优势不再,市场份额一度严重下滑。

智能平台摇摆不定

在智能手机的发展上,索爱同样有值得反思的教训,这家厂商在几个操作系统之间反复摇摆,导致错失市场机遇。

索爱在发展智能手机早期,曾经和诺基亚一起是塞班系统的最主要支持者。当时塞班系统曾经是引领全球智能手机发展的一个系统。

此后,索爱又转投Windows Mo

bile阵营,推出了一些Windows系统的手机。然而在iPhone的冲击下,索爱的智能手机表现不如预期,又全面转投Android阵营。

2010年底,索爱宣布彻底放弃塞班平台,诺基亚成为这一平台最后的支持者。目前索爱使用Android系统的Xperia(TM)智能手机营收当前占总营收比例超过80%,索爱目前是三星、HTC、摩托罗拉之后的第四大Android厂商。

对此杨兴平评价道,索爱在多个平台之间摇摆使其错过了黄金发展机遇 索爱并没有像苹果那样有效整合软硬件资源。

中国移动互联网产业联盟秘书长李易总结道,当初索尼和爱立信的合资显得有些草率,在这10年的合资过程中,错失机会更多的是索尼,因为它无法在手机中整合自己旗下庞大的资源。

“这个世界最怕的就是南辕北辙,东走一步,西走一步,就很容易错失机遇。”李易指出,索爱在一些关键决策上的反复,很可能是和其50%对50%的合资结构有关,股东之间很容易意见不统一。

“我认为索爱不应该轻易放弃塞班系统。”杨兴平认为,这是诺基亚和索爱最早建立的一个平台,当时索爱的内容增值服务没有成功,就认为是塞班系统的问题,转投其它平台。

其结果是,索爱虽然借助Android平台迅速扭转亏损,“但是那毕竟是给别人(谷歌)打工。”杨兴平评价道,目前Android平台的竞争非常激烈,中国手机厂商中兴华为的出货量咄咄逼人,大有超过索爱之势。

四屏战略如何实施

在索尼重新控制索爱的手机业务后,再次给业界留下新的想象空间。

野村综研(上海)咨询有限公司主任顾问陶旭骏指出,目前几乎所有Android手机的功能都很接近,在市场上缺乏有效的区隔。而业界普遍认为,在手机、PC、平板、电视等不同终端上运行影视、游戏、音乐等丰富内容,将成为新的发展趋势。

陶旭骏认为在整合软硬件资源这一块,索尼比其它厂商更有优势,因为索尼有丰富的内容源,索尼是影视、音乐、游戏上的全球领导者。例如索爱不久前推出的Xperia Play游戏手机,处处可见索尼掌上游戏机的影子。

索尼CEO霍华德·斯金格(Sir Howard Stringer) 也曾强调,买回索爱“我们的 四屏战略 (手机、电视、PC、平板电脑)将得以实施。”

“未来在四屏合一上,索尼是为数不多的有实力玩家之一。”李易表示,他认为索尼仍然是有机会的。

不过,索尼提出整合旗下资源早已经不是一天两天的事情了,从目前情况来看,索尼整合的并不算好 其中最大的原因来自于索尼内部各部门之间的隔阂。

 

陶旭骏指出,日本企业往往有着很深厚的工程师文化,它比较注重在单一产品上的精益求精,但是在大的战略上往往缺乏远见,这也是索尼选择聘请一个美国CEO的原因。

目前索尼CEO霍华德·斯金格(Sir Howard Stringer)的日子相当难过 索尼在他的领

导下已经连续三年亏损了,不久前传出的消息,今年由于日本大地震和泰国洪水等原因,索尼可能会第四年亏损。

目前索尼内部缺乏一位像乔布斯那样的强势领导,能够有效协调其各部门之间复杂的利益, 这让索尼旗下资源的整合困难重重,这或许是索尼的手机业务重整雄风的最大阻碍。



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